當你什么都想要的話，想成為什么都是的話，那你什么都不是。          

認識你自己—相傳是刻在德爾斐的阿波羅神廟的三句箴言之一。俗話說，就是量力而行，不做沒有希望的事，這是人在參與各種社會活動中不可或缺的智慧，但也是最難具備的智慧�；蛟S，穿過繁冗的亂花迷眼的歷史長河，鐫刻在石頭上的字早被風雨腐蝕得面目全非，但這句箴言所包含的內涵和外延給人類的啟示意義，隨著歲月的奔馳，其份量卻在人的心里不斷的得到加深。 

近日，全球市場研究機構TrendForce發(fā)起布了中國照明產品消費者行為調查報告，該報告旨在調查消費者對照明產品的認知情況及購買習慣，在所有調查涵蓋的國際照明企業(yè)和中國本土品牌中，飛利浦—這個聞名遐邇的老牌國際企業(yè)，憑借其深厚的歷史底蘊和技術優(yōu)勢，位居榜首。也許使人們深感詫異的是，經歷歲月的滄桑巨變，Philips Lumileds卻依舊如故的像一棵常青藤，只見枝葉越發(fā)繁茂，觸角延伸得更為深遠。

作為Philips Lumileds亞洲區(qū)市場總監(jiān)的周學軍，可能有太多的LED行業(yè)人士想問教于他；對于蜚聲中外的飛利浦集團，其本身就具有某種傳奇色彩，也令人不禁要發(fā)問。興許，在一個擅長演講的人面前，他會運用繪聲繪色的語言把你帶入Philips Lumileds的世界，為你解答Philips Lumileds的傳奇。

LED照明，伴隨著這個行業(yè)的始終是層出不窮的變革與挑戰(zhàn)，因為LED技術變化得非�？�，從光效、光品質、可靠性等等，這些技術每年都在不斷的進化，而新的技術也慢慢地從孵化中破繭而出。再說，緣于無法抵御這個巨大蛋糕的強烈誘惑，許多企業(yè)紛至沓來，顯而易懂的道理，隔行如隔山，注定這些“闖入者”也面臨諸多挑戰(zhàn)。“例如對于從電子行業(yè)轉進照明行業(yè)的企業(yè)來講，本身要有一個熟悉照明行業(yè)規(guī)律的過程，原來的營銷模式和方法都會受到影響并有所變化。對于傳統的照明企業(yè)來說，LED照明產品具備了大量電子產品屬性，在研發(fā)，制造和品控方面也要進行一個變革和再造。”

不光如此，在硝煙彌漫的LED產業(yè)，企業(yè)又必須面臨適者生存的殘酷的市場法則。躊躇滿志的“闖入者”很多，但心灰意冷的淘汰者也不計其數。主宰這個世界的，絕大多數都是那些不斷尋求擴張的具有大量資本的企業(yè)，因為并購總是這個行業(yè)令人神往的故事。

當問到這些企業(yè)如何應對這種變革與挑戰(zhàn)，周總在跟記者交流的過程中只是強調，不同的企業(yè)，市場的定位不一樣，本身的能力不一樣,面臨的情況不一樣，它所擁有的資源也不一樣，所以很難說一個放之四海而皆準的法則。Philips Lumileds是LED器件的市場領導者,但并不是每個人都是市場的領導者，有很多都只是市場的跟隨者，市場的跟隨者要制定市場跟隨者的策略。“因為在同質化情況非常明顯LED市場，變革本身的內容就是優(yōu)勝劣汰，要是不想被淘汰，就要建立起一個差異化的東西，或者去強化、放大目前你在這個市場里具備優(yōu)勢的東西。”

不可否認，“變革本身的內容就是優(yōu)勝劣汰”，所以企業(yè)自身“建立差異化的東西”顯得尤為重要，如果沒有規(guī)模優(yōu)勢，但是能在細分領域成為別人無法比擬的王者，也不失為一種明智的策略， 而恰恰這又是中國LED企業(yè)長期以來的短板，雖然中國LED企業(yè)的數量龐大到令人大跌眼鏡，但具有競爭優(yōu)勢的品牌企業(yè)卻屈指可數，寥寥無幾的背后暴露出來的是這些企業(yè)對品牌塑造的能力低下和在企業(yè)定位上的不理智，對于其中的原因，周總根據他在品牌塑造上多年的經驗對記者分析道：“不懂得放棄的廠家，永遠建立不起品牌，因為你不可能什么都會什么都行，你必須有所取舍，有一個非常清楚的定位。大家都在說定位，這個詞都已經說爛了，但是真正做到的沒有幾個，你今天問他做什么，他說我定位商業(yè)照明，等于白說，你應該更細化一點。”

源于此因，隨波逐流者如十有八九，“向下競爭”儼然成為了中國LED人士經營企業(yè)的不二之選的商業(yè)模式，通過不斷的降價這種途徑來獲得在市場上的有利地位，這種價格戰(zhàn)折射出的恰恰是企業(yè)品牌的缺失，是沒有辦法的辦法，對于企業(yè)的這種競爭策略，周總表示并不看好：“這種做法質量很難保證，不是所有人都想要爛貨，都愿意花很少的錢，然后買一個點一兩個月就不亮的燈。”

不過，從根本上來說，帶動LED照明行業(yè)發(fā)展的引擎除了產品本身節(jié)省能源之外，價格的不斷下跌也是讓LED照明產品快速滲透到照明市場里面、被廣大的用戶所采用的重要因素。但周總強調：“降低生產成本是永遠的一個訴求，但不是唯一的訴求，而且不要單一的去看某一個器件是貴或者便宜，而是應該結合器件的成本和性能放到最終的解決方案里面去看，能不能幫助系統整體的成本下降，才是最關鍵的，這也是Philips Lumileds不斷追求的，也是客戶需要的”

與此同時，他還從價格戰(zhàn)的角度對品牌的缺失進行了深層次的解剖，認為中國LED企業(yè)品牌缺失是因為現在很多企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是要為生存而戰(zhàn)斗，什么可以賣就做什么，往往忽視了品牌定位的長遠規(guī)劃。

要而言之，中國的LED行業(yè)確實存在著諸多的病根，需要去思考的東西很多，需要改變的東西同樣也很多，然而，未嘗不可見賢思齊，看看在日新月異的LED行業(yè)，在這個你方唱罷我登場的舞臺上，作為國際五大巨頭之一的Philips Lumileds，如何來經略市場。

眾所周知，Philips Lumileds是大功率的發(fā)明者，幾年前還只是專注于大功率領域，令人印象深刻的是，2010年，雖然Philips Lumileds在中國市場和其他同行一樣面臨實際需求和預期間的落差所帶來的困惑和挑戰(zhàn)，盡管如此，Philips Lumileds還是創(chuàng)造了奇跡，每年的營業(yè)額保持著兩位數的正增長速度，僅此一例，就讓人不得不被Philips Lumileds的盈利能力所折服，當記者重提往事，周總回答道：“這就是關鍵所在，你要確定正確的目標，如果你定了一個非常遙不可及的目標，你一定會失望的。而如果你定一個非常理性的目標的話，你當然會成長。再說，其實Philips Lumileds的業(yè)務不光是在通用照明領域，我們還有手機閃光燈、顯示器背光、、汽車照明等等。比如說Philips Lumileds在手機閃光燈方面的業(yè)務，在全球的市場份額超過60%。”

從上面的話語中可以看出，Philips Lumileds競爭優(yōu)勢來自很多細分領域，由很多因素組成�；蛟S給我們帶來的啟示是，如果一個企業(yè)能夠把生產規(guī)模和經濟效益組合起來，就自然能夠保持在行業(yè)內的競爭優(yōu)勢。

產品的單一就造成業(yè)務的單一，自然利潤來源也就單一，多方面的發(fā)展當然具有優(yōu)勢，但是能像Philips Lumileds那樣擁有雄厚資本的企業(yè)也為數不多，要求眾多企業(yè)如此發(fā)展也是不切實際的。然而必須提到的是，中國LED照明的應用是從戶外開始的，跟國外不一樣，例如日本是從室內開始。所以，室外照明，特別是景觀照明是最早成熟的一個細分市場，而Philips Lumileds之前定位于大功率，產品類別的研發(fā)跟市場的需求拿捏得很很準，或許也是之前它取得非�？捎^的業(yè)績的一個重要的因素：在不同的時期進行精確的定位。可見，單一也并不是一無是處，關鍵還是在于要對單一進行一個精確的定位。

今年是LED照明行業(yè)的爆發(fā)年，整個行業(yè)又呈現出新的特點，又出現了新的變革和挑戰(zhàn)，Philips Lumileds作為是LED器件的Market Leader,又是如何來保持Philips Lumileds的領先地位，周總透露：“Philips Lumileds會不斷研發(fā)新的技術去尋求突破。這個行業(yè)的細分市場非常多，有不同的細分市場，在每一個細分市場里面，還有不同層次的消費需求，所以有不同的應用，對LED器件的要求也是不一樣。我們的策略是，做全產品線，無論大功率，中功率，小功率，CoB等等，我們是全品類覆蓋，針對各種不同的細分市場，我們都會提供相應的解決方案。我們現在中功率的產品線已經相當完整了，到年底之前，會看到一個覆蓋極廣的中功率產品線；而CoB到2014年底，也將實現全系列覆蓋。”

對于這種全品類覆蓋的策略，或許讓人難以理解，因為一般的企業(yè)都會強調術業(yè)有專攻，舍廣求專，如此看來，從Philips Lumileds的戰(zhàn)略規(guī)劃藍圖上來看，明顯與之前周總的表述有抵牾，不過周總解釋道，其實跟認清自己、看菜吃飯的理論并不矛盾，全品類覆蓋的策略同樣是一種非常清晰的定位，Philips Lumields的定位是全面的照明解決方案的供應商。何為全面？他繼續(xù)講到，在Philips Lumileds的目標市場里面，能提供最全面的產品和服務。“剛才我講過定位必須有取舍，但是Philips Lumileds確有做一個全面定位的實力，全面也是一種定位，片面也是一種定位。關鍵是看你的能力，這個是非常重要，你有實力，就可以去做全面的定位。事實上，這種全品類覆蓋的定位策略是一種復合定位，在實施過程中同樣也有所取舍，譬如在光品質、易用性等諸多方面已進行了差異化”

Philips Lumileds在研發(fā)產品的時候，始終把“傾聽客戶需求，滿足用戶之需”作為出發(fā)點，以新近推出的擁有絢白 (CrispWhite) 技術的LUXEON CoB系列為例，就是Philips Lumileds深入洞察零售照明細分市場需求的結果，該系列產品能比普通LED更好的呈現飽滿的白色，比陶瓷金鹵燈CDM更生動的紅色，令被照商品栩栩如生，脫穎而出，進而吸引顧客的注意力，產生購買欲望。同樣是CoB, 由于運用獨特的專利絢白 (CrispWhite) 技術，使該系列CoB與一般CoB形成了顯著的差異。形成獨特的定位。

當記者最后想請周總為整個行業(yè)建言獻策的時候，他一字一頓的說：“我還是那句話，認清自己，看菜吃飯。”然后看似及其簡單的一句話，其實卻意味深長。